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2016赶超宝马?奔驰必须更懂中国

来源:时代周报    作者:谭力峰   2016-01-26 08:06:38
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  虽然2015年奔驰以3万辆左右的差额让宝马继续稳坐全球豪车销量之王的宝座,但若按照目前其在中国市场的发展态势,已有不少分析认定,今年奔驰将从宝马手上夺回这一荣誉。

  2015年奔驰一共在中国市场售出了37.35万辆豪华轿车,这不仅超额完成了其在年初定下的30万辆目标,同比高达32.6%的增速更让奥迪和宝马黯然失色。

  从2013年全新S级轿车上市,到2014年新C级轿车的面世,再到2015年GLA和GLC等SUV车型的推出,奔驰接连密集的新产品攻势被看做是这场反攻战的取胜关键。

  事实上,自2012年年底北京奔驰销售公司成立后,进口与国产渠道的统一让奔驰在华的销售大有起色。有分析认为,重塑销售渠道、内部管理体制的融合以及产品结构的调整等是奔驰近两三年来成绩突飞猛进的原因。“这一切的背后实则都是奔驰越来越懂中国市场了。”

  然而,在新能源汽车这一场没有“硝烟”的未来竞赛中,奔驰或会遭遇到对手的大力狙击。奥迪能够凭借母公司大众集团尽早实现其e-tron战略,同时宝马的i3亦已敲开中国电动车市场的补贴大门。

  那么,如何保证在传统燃油车领域持续发挥优势的同时,又能够加快在新能源汽车方面的布局,或许是奔驰要解决的下一个“更懂中国”的难题。

  “体系力”赢

  2015年,奔驰以同比高达32.6%的增速不仅跑赢了豪华车市场的整体水平,更让老对手奥迪和宝马“眼红”。

  数据显示,奔驰2015年一共在中国市场售出37.35万辆汽车(含Smart),虽然这一数字相比奥迪的57万辆和宝马的46.37万辆仍有一段距离,但这一差距正在逐渐被奔驰极力缩短。

  同时,得益于中国市场的强劲增长,2015年奔驰在全球范围内的销量亦超越了奥迪,并与排在首位的宝马仅差3万辆。

  近两三年来,奔驰凭借新S级、新C级以及GLA、GLC等SUV车型的推出,让消费者眼前一亮的同时更大幅推动了业绩的增长。

  据奔驰方面表示,全新C级轿车的成功是奔驰这轮增长背后的主要推动力。数据显示,2015年,奔驰全新C级轿车的全球年销量达到44.3万辆,同比大涨40%。其中在中国市场上,新C级轿车斩获了接近8万辆的成绩。

  更值得奔驰骄傲的是,据2016胡润富豪消费报告显示,新一代奔驰S级仍然是最受富豪们追捧的D级车,目前其市场份额仍达到50%左右。

  “奔驰去年在增速上能够跑赢奥迪和宝马,主要因为奔驰在渠道、管理体制等方面愈趋融合,而且产品结构调整迅速,所以效率提升了,销量上涨也是水到渠成的事。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者表示。

  事实上,去年通过GLA、GLC等15款新产品的推出,奔驰已基本完成了全线细分市场的布局。其中,已经拥有C级、E级以及SUV车型GLA和GLC(换代之前为GLK)4款国产车型的北京奔驰,也是助推业绩上涨的一大关键。

  根据戴姆勒2015年在中国的规划,奔驰中国一直寄望其国产与进口汽车的销量比例能达到7∶3,而在2012年,这个数值仅为3∶7。

  2012年,奔驰国产车型销量仅占整体的35%。到了2015年,北京奔驰全年销售达25.02万辆,较上年同期上升71.99%。这也意味着奔驰国产车型占比已达在华总销量的67%,已非常接近奔驰的理想值。

  在中国市场的强劲增长下,去年奔驰在全球销量亦超越了奥迪,达到187万辆,同比增长13.4%。值得注意的是,去年12月奔驰品牌17.8万辆的成绩已经超过BMW的17.66万辆,成功跻身豪华品牌全球单月销量冠军。

  因此,踏入2016年,奔驰与宝马、奥迪之间的三强厮杀将会愈趋激烈。三大巨头均紧盯中国市场,势必将继续成为充满“火药味”的战常

  为中国而变

  虽然奔驰与北汽组建的合资公司早在2005年就开启了国产化的进程,但在随后的7年时间里,由于合资双方内部的分歧和矛盾,奔驰在华一度陷入低潮,被奥迪和宝马狠狠甩在了身后。

  一切的转变都发生在2012年年底。

  2012年12月18日,戴姆勒集团宣布,由戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司以50:50股份比例设立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“北奔销售”)正式成立,该公司将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务。这也是戴姆勒在华发展迈出的一大步,将彻底解决由于不同销售渠道带来的不利影响。

  虽然去年奔驰因2013年对旗下经销商实施价格纵向垄断而被罚了3.5亿元,但这也并没有阻挡奔驰迅猛的上升势头。事实上,这也在某种程度上促使奔驰下定决心修复与经销商的关系。

  一位接近奔驰内部的人士陈敏(化名)告诉时代周报记者,近年来奔驰与经销商关系的好转才是奔驰这两三年重回增长轨道的要因,“‘聚’这一字已经连续两届成为奔驰经销商年会的口号了,寓意大家要紧密地凝聚在一起。同时,我们区域总经理走访经销商的频率在不断提高,还会去参加经销商的年会。此外,奔驰总部如市尝金融、销售以及售后等各个部门也会集体去拜访经销商,以求提高内部的运作效率”。

  北奔销售高级执行副总裁李宏鹏在接受媒体采访时就曾表示,与别的品牌不一样的是,目前奔驰和经销商伙伴的第一个沟通层级就是厂家的最高管理层,实现和其他管理层团队,经销商、投资人,特别是和战略经销商投资人之间的直接对接。

  “从2014年开始,我们转变为以集团和厂家之间直接对接,那么集团的投资人,比如利星行、仁孚、鹏龙、中升、庞大等,都能与厂家直接对接,保证了我们的重大决策的制定和实施。一般来说,职业经理人的想法着重于短期,他会看到当月,甚至当季的效果,所以视野较短;相反,投资人则更看重长期的发展,希望清楚地了解厂家所有的举措。”李宏鹏表示。

  陈敏还告诉时代周报记者,目前奔驰与经销商的关系融洽,很大程度上是得益于奔驰对经销商的支持,例如鼓励经销商本地上牌,若达到一定比例会发放补贴等;同时,奔驰在订车制度上更趋合理,“除了公司制定的目标外,还有大概20%的目标空间是根据经销商的需要来定制”。

  “截至2015年底,奔驰的经销商网点已达500家,覆盖200个城市,和两个竞争对手持平。”李宏鹏表示。

  除了修复与经销商的关系,在本土化生产上奔驰也作出了很多适应性的工作。

  鉴于中国消费者对SUV的偏爱,奔驰在去年平均每个季度为中国市场带来一款SUV车型,加速在这一大势市场上的布局。

  从国产GLA SUV,到GLE运动SUV和GLE SUV,再到国产GLC SUV,奔驰在一年里推出4款SUV彻底俘获了中国消费者。去年7月,北京奔驰单月销量第一次超越华晨宝马。

  此外,即将于今年第三季度上市新E级轿车,也是奔驰为中国市场量身打造的一款车型。

  “中国的研发中心,为全新E级车的推出作出了很大的贡献。当这款车进入中国的时候,它将享有最精益求精的制造工艺和整车质量,同时,我们在中国进行了非常多的实际道路测试,并进行反复调试。它将搭载最新的智能互联系统,我们将会用最好的方式,将这款车呈献给中国客户。” 北京奔驰总裁兼CEO倪恺在接受媒体采访时表示。

  陈敏对时代周报记者表示:“今年我们奔驰内部的目标是要在中国市场上赶超宝马,凭借GLC以及新C级轿车的持续发力,加上下半年新E级轿车的上市,我们对此信心满满。”

  未来之战

  近年来,各大汽车生产厂商在传统燃油汽车领域的竞争差距已然越来越小,为此跨国汽车巨头们已纷纷把重心转移至新能源汽车与汽车智能化上。

  尤其是德系三强在中国市场上的品牌、产品服务以及技术等方面的同质化现象日益加重,凭借中国新能源汽车市场的爆发,这自然也成为他们下个决战的进行地。

  张志勇认为,在今后中国的新能源竞赛中,奔驰有可能会落后于奥迪和宝马。

  去年9月,宝马i3纯电动车和i3增程式车正式进入由工信部发布的第五批《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》,宝马因此成为首个敲开中国电动车市场补贴大门的外国车企。

  与此同时,宝马亦联合中国普天在北京、上海、广州和深圳4个城市建设500个充电桩,计划到2016年覆盖12个城市超过1000个充电桩,以全面推进宝马的电动车业务。

  奥迪方面,亦推出了旗下首款量产新能源车型A3 e-tron,并表示此后将与大众集团的新能源战略同步,进入新能源车型的中国导入期。今年,首款国产插电式混动车型A6L e-tron将在长春投产,未来Q7、Q5等车型的e-tron版将相继导入中国市常

  反观奔驰,除了与比亚迪合作的腾势目前有推出产品外,其首款国产插电式混合动力车C350 eL刚于去年的广州车展推出市场,而且宣传推广的力度显然不如其他两位竞争对手。

  虽然戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼CEO唐仕凯在2015第十三届中国汽车产业高峰论坛上表示,奔驰未来将会投资在华的充电桩业务,但目前仍未有相关时间表。

  “奔驰最好的时候还没有到。”奔驰CEO蔡澈说道。奔驰事实上已经做好了从传统汽车制造商向互联移动服务商转变的准备,在未来,奔驰还将更豪华、更安全、更智能、更互联。

  但有分析指出,计划在2017年全面换代的奥迪仍将是奔驰在2020年重返全球豪车王座道路上的最大阻碍,加上目前仍然处于领先地位的宝马,奔驰的这嘲复仇”前景如何仍是一个未知数。

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