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双汇高利润寄托遭冷落 史密斯菲尔德上市两月即降价促销

来源:北京商报    作者:佚名   2016-06-28 09:10:27
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    在收购世界最大的猪肉加工商史密斯菲尔德后,双汇集团决定从今年起将该品牌产品投放到中国一线城市。不过距离引入中国市场仅两个月,这些高大上的高端食品也开始绑上了“买一送一”的促销标签。北京商报记者日前走访北京多家超市发现,史密斯菲尔德的美式火腿和培根等产品都开展了降价促销活动。业内认为,史密斯菲尔德进入中国市场采取独立品牌运作,在推广初期水土不服,双汇的“史密斯菲尔德计划”也将由此遭遇不顺。

  上市两月降价促销

  据了解,史密斯菲尔德的产品从今年4月正式进入北京市场,在引入史密斯菲尔德时,双汇集团相关工作人员曾表示,现在国内高端低温肉制品市场上,让大众能够记住的知名品牌还没有出现,可以说是市场空白,而史密斯菲尔德的出现,可以填补该空白。但是工作人员眼中的高端产品,却在市场上遭遇了冷落。

  北京商报记者走访市场发现,在北京多个超市,史密斯菲尔德很多产品绑上了 “买一送一”的促销胶带。例如,在朝阳北路的一家永辉超市,史密斯菲尔德产品第二包半价出售;美廉美超市则是打出了满30元立减9元的促销标签;家乐福超市和沃尔玛超市售卖的美式培根,贴出的是买一送一的标签;在欧尚超市,原价40多元的培根打出了第二袋3元的特价;在位于北京CBD的一家沃尔玛超市,史密斯菲尔德的促销员甚至已经辞职。

  不仅在北京,北京商报记者进而了解,在广州的易初莲花超市,史密斯菲尔德产品原价卖不出去,也正通过买一送一、送煎锅等方式促销。

  不过,即便是这样的促销力度,北京商报记者观察发现,选购史密斯菲尔德产品的消费者依然寥寥无几。“对史密斯菲尔德产品不了解,并且价格很高,很少购买”,“很少有人买,太贵了”。消费者和肉制品促销员如是介绍。

  另值得一提的是,这些打折促销的产品多数已临近保质期。某款参加促销活动的保质期为90天的史密斯菲尔德肉制品,生产日期为4月3日,距离保质期仅剩不到10天的时间。

  高价和品牌认可度不足的尴尬

  对于史密斯菲尔德此次降价促销的根本原因,中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析认为:“经销商都有销售的指标,业绩如果不太理想,调价是最直接的办法。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊则认为,最重要的一个原因还是产品价格太贵,不接地气。而更深层次的原因是由于全世界猪肉相对过剩,供应远大于需求。另外,随着消费者对食品安全和健康饮食习惯认知的改变,很多高端消费者减少肉食的摄入。

  正如徐雄俊所说,比对同品类产品,史密斯菲尔德的定价要高于国内品牌产品。例如,150克的史密斯菲尔德圆形美式火腿售价15元,而其他品牌此种产品的价格只有11元左右。值得一提的是,虽然定价高,但是美国猪肉产品的生产成本却要低于国内生产产品。数据显示,2015年美国平均生猪价格只有1.12美元/kg,而中国的价格约15.2元/kg,合2.42美元,美国猪肉价格只有中国的一半。

  由此业内人士也认为,双汇为史密斯菲尔德打上“高端”的标签,图的就是高利润率。“从成本低的国家进口原料,国内生产,且打上高端标签,以高于国内产品的价格出售,自然有更高的利润可图。”有行业人士进而表示:“高价格让国内消费者望而却步,因此牺牲利润或是史密斯菲尔德首先要考虑的。”

  另有业内人士指出,在引入史密斯菲尔德产品时,双汇集团采取的是双品牌路线,即史密斯菲尔德是独立的品牌,并未借力双汇,这一做法有利有弊,利在于可以为双汇品牌做背书,而弊在于史密斯菲尔德的品牌打造没能借助双汇的品牌影响力,市场认可度依旧较低。

  北京商报记者发现,在北京地铁里,史密斯菲尔德的宣传海报与双汇没有任何关联字眼;在部分超市,双汇产品和史密斯菲尔德的产品也没有摆在一起。惟一能够看出二者存在关系的是产品的生产厂家——河南郑州双汇食品有限公司。朱丹蓬认为,对中国消费者来讲,史密斯菲尔德作为一个陌生品牌,在进入中国市场时没有借力任何国内的知名品牌是最终导致该品牌推广力度不足与推广效果不佳的原因。

  深耕市场面临多重挑战

  双汇集团将史密斯菲尔德引进中国市场,初衷是希望通过对高端品牌的运营提高双汇集团的盈利能力,因而在进入中国市场初期,史密斯菲尔德遭遇水土不服是否会对双汇集团的盈利带来影响值得关注。

  在朱丹蓬看来:“在试水阶段降价,会对双汇集团短期利润以及品牌形象有所影响,但长期来看影响不太大。”

  业内人士进一步指出,由于品牌知名度带来的收入影响恐怕只是小问题,随着史密斯菲尔德不断深耕中国市场,或将在中国市场面临更多挑战。2011年,双汇品牌的猪肉爆出含有瘦肉精问题,品牌形象受到极大打击,股价一度下跌。多地超市也纷纷下架双汇火腿肠,消费者对双汇的认可度随着事件的爆发也应声下降。至今,瘦肉精的影响未能彻底消散。徐雄俊表示,以国际大品牌在中国发展的经验看,史密斯菲尔德坚持独立品牌运作,可以避免被其他品牌牵连的问题。“一提到双汇,大家就想到火腿肠,史密斯菲尔德高端品牌采用独立运作的方式,为的就是避免由于大家传统认知,影响对史密斯菲尔德品牌认知。”另有经销商人士向北京商报记者坦言。

  业内人士对于史密斯菲尔德的单品牌操作模式予以了认可,但是他们进一步指出,双品牌独立运行并不简单意味着品牌名称的不同,而是要从生产到销售的多个环节,体现独立性。朱丹蓬曾认为:“史密斯菲尔德还要从渠道、品牌度,建立起史密斯菲尔德独立、良好的运营体系,否则只依托双汇销售渠道和终端,不足以支撑起该品牌的运作。”据了解,在北京超市渠道上,史密斯菲尔德仍然依托的是原双汇的四家经销商。

  朱丹蓬指出,双汇集团引入史密斯菲尔德进入中国市场,目的是建立起产品的金字塔最高端以及通过高端产品覆盖华东、华南等经济较发达地区。但双汇品牌认可度较高的地区主要在北方的河南、山东、河北,但这些地方的消费水平相对有限,不足以支撑史密斯菲尔德这样的高端品牌。这需要双汇集团在未来的运作中根据史密斯菲尔德产品和双汇产品的定位不同,建立独立的渠道,与市场有效对接。

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