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赵伯平管理专著: 《从狼性文化到磁性文化》连载四十三

来源:中人网     作者:佚名   2017-09-27 10:17:32
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  第八章:新挑战

  三阶梯营销

  熟悉企业市场营销的人都知道营销与推销的区别:推销主要是用力推,营销主要是用脑营。推销,先有产品,后有销售;推销虽然不是完全不用脑子想,不关注顾客的需要,但主要精力是放在用广告、用价格、用人员上门说服顾客购买上。营销,营而后销,先有通盘的策划、谋划、筹划,先弄清目标顾客是谁?有什么样的需要?怎样最优地满足他们?怎样最优地持续地满足他们?谋定而后有销售,不打无准备之仗,一切尽在运筹帷幄中。

  既然营销之营重在识别和满足目标顾客的需要,我们不妨参照三阶梯经济的先例,以奥德费的三个需要层次为坐标,那么,不但任何一个产品的市场营销可以分成三个依次上升的功能营销、关系营销、创新营销阶层,而且,市场营销行业本身在各个市场社会的演变也会经历相应的功能营销、关系营销、创新营销三个阶段。

  
    

  先说是产品意义上的三阶梯营销。

  第一层面的功能营销对应于满足人们的生存需要。诉求的重点在让目标顾客知道产品的特殊用途,是满足居家生活的需要,还是满足人在旅途的需要,或兼而有之?是否价廉物美和经济合理?

  比如,中国刚改革开放那阵子,国营饭店一统天下。生意人出门在外,常常为吃饭的事犯愁。好不容易发现一家,还得忐忑不安地走进去,小声下气地问:“同志,请问有八分钱一碗的阳春面卖吗?”如果爱理不理的服务员回答一声:“有”,那简直如得了皇上的奖赏一般,谢天谢地。当其时,对面条这个产品,生意人的关心主要在它的基本功能层面,在用来填饱肚子,至于服务态度,想都不敢想。“人家好歹也是国营饭店的正式工,咱算什么,个体户而已。”

  第二层面的关系营销对应于满足人们的相互关系需要。诉求的重点在展示与产品购买、消费相关的情感意义上。必须注意的是人的情感需要是复杂的,不单单是爱,不能千篇一律地秀了恩爱、秀母爱,没完没了,那样会令人乏味。

  也以面条为例。后来,街上的面店多了,有选择的余地了,出门在外的生意人对面条这个产品产生了相应的关系需要。饭店为了抢生意,也开始要求服务员改进服务态度。仅仅是第一层面的功能营销已不能让生意人满意,还得笑脸相迎,礼貌待客。

  第三层面的创新营销对应于满足人们的成长发展需要(至于其中的为什么,我们也会在第四篇的相关章节中一并说明)。诉求的重点在强调产品的与众不同,新的功能、新的体验、新的感受。

  还以面条为例。再后来,街上的面店不但越来越多,而且新增了各种各样的品种和口味,眼花缭乱,目不暇接。出门在外不差钱的生意人,新的需要一个接着一个。面条好吃,服务员漂亮都是最基本的、必须的,更要紧的是新环境、新烹饪、新故事、新文化、新享受。

  一、二、三个层面的功能营销、关系营销、创新营销的有机融合,对应于生存需要、相互关系需要、成长发展需要的三位一体。并且,如同依次上升的三种需要并存于每个人、每个人的每个成长阶段,无论尊卑和长幼,组成一个不可分割的整体,依次上升的三个层面营销也并存于每个产品、以及每个产品的每个营销发展阶段,不管高低档次和新老款式。

  仍然以面条为例:兰州拉面也好,味千拉面也罢,虽然两者的品质、价格、口味、目标顾客不一,但它们的营销都应该是功能营销、关系营销、创新营销的融为一体。既不能说因为兰州拉面价格低,面向蓝领,所以只要份量足就行,至于良好的服务、温馨的氛围和新的品种则无关紧要,也不能说因为味千拉面价格高,面对的是白领,所以,只要服务态度好,环境好,至于面条本身好不好无所谓。

  再说市场营销专业本身意义上的三阶梯营销。

  功能营销阶段对应于以生存需要作为主流的社会经济发展水平。这个阶段的营销主要是为消费者解决“有”的问题,通过相关产品和服务的提供,使消费者拥有一个有吃、有穿、有注有洗澡、有电话、有车子,应有尽有,丰衣足食的生活。

  关系营销阶段对应于以相互关系需要作为主流的社会经济发展水平。这个阶段的营销主要是为消费者解决“亲”的问题,通过相关产品和服务的提供,帮助消费者建立一个宽松和谐的人际关系。

  创新营销阶段对应于以成长发展需要作为主流的社会经济发展水平。这个阶段的营销主要是为消费者解决“新”的问题,通过相关产品和服务的提供,有利于消费者得到新知识、新能力、新机会。

  功能营销阶段、关系营销阶段、创新营销阶段的有机融合,对应于生存需要、相互关系需要、成长发展需要的三位一体。并且,也如同依次上升的三种需要并存于每个人的身上,组成一个不可分割的整体,依次上升的三个阶段的营销也并存于每个市场社会的每个营销阶段。

  譬如,虽然非洲某个新出现的经济欠发达市场国家,总体上还处于功能营销阶段,但不是说,这时该国就无需要关系营销和创新营销来满足消费者的相互关系和成长发展需要。

  又如,虽然西欧某个发达的市场国家,总体上已处于创新营销阶段,但不是说,这时该国就可以忽略功能营销和关系营销来满足消费者的生存和相互关系需要。

  我们继续来参照对三阶梯经济进行不同划分的先例,三阶梯营销作为一个整体既可以从一个角度一分为三:功能营销、关系营销、创新营销;也可以从另一个角度一分为二:旧、新常态的市场营销。

  旧常态的市场营销由位于第一层面的功能营销和第二层面中下部分的关系营销组成,对应的主流社会需要是生存和中下层次的相互关系需要。

  而新常态的市场营销则由位于第二层面中上部分的关系营销和第三层面的创新营销组成,对应的主流社会需要是中上层次的相互关系和成长发展需要。

  我们前面讲过,一切营销,不论其外在的形式、名称、手段、方法如何万变,不变的本质和核心都是有效地识别和满足目标顾客的需要,都是以新的产品和服务持续地适应和满足目标顾客已经变化了的需要,以变应变,因而,对应于旧、新常态的社会主流需要和市场营销,企业的应变,或创新也有中低速创新与中高速创新之分。
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名博
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