当我们回顾近30年来的服装产业更迭史，不难发现消费者对服装的选择偏好经历了几个阶段：从90年代的经济实用，到千禧年的百花齐放，追求个性张扬，从快时尚争夺实体商场蓝图的时代，到了如今国货崛起的全新风口。

这两年的社会发展，又为服装行业的变革增加了不可预期的挑战——曾经一度领先市场的快时尚服装行业巨头纷纷开始撤资中国，国内服装行业在迎来国货热兴起的同时，也在面临疫情等大市场环境的冲击。

近日，中国男装品牌七匹狼发布了2022年半年度财报，公告显示，公司半年度营业收入1,448,463,894.89元，归属上市公司股东的净利润90,334,995.33元，同比增加9.23%。与此同时，各大服装品牌也纷纷交出上半年的答卷。

从众家财报中不难看出，内外环境交织影响下，服装企业纷纷积极寻求突破、重视品牌发展，在电子商务的强力引擎作用下，“卷”了起来。接下来，他们又将如何在风起云涌的行业变革中焕发全新生机，突围“破浪”？最终又将奔向哪儿去？

风涌：机遇挑战并存，思考缓行下的行业突围

从2019年，某著名大众时尚品牌退出中国开始，不断有外资服装宣布撤离中国。虽然相比于曾经在中国市场上的叱咤风云，黯然退场多少显得有些唏嘘，但对于国内服饰品牌而言，是行业重新洗牌的全新机遇，也是全新的生存启示。

中国消费者的全新审美形态正在被更广阔多元的市场培养起来。但审美升级的同时，受大环境影响，消费动力的降级成了一道对所有品牌猝不及防的全新考题。

财联社报道，服装零售今年上半年受疫情冲击比前两年更甚，线下门店销售收入大幅减少，同时原材料、物流、门店运营、人工等成本仍在增高。

根据中国服装协会统计数据显示，1-6月，我国服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业13067家，实现营业收入6884.75亿元(平均营收5268.81万元)，同比增长4.45%，增速比1-3月放缓4.87个百分点；利润总额307.33亿元(平均利润235.2万元)，同比增长4.0%，增速比1-3月放缓6.86个百分点。

疫情之下，国内消费者的关注点从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。消费观念的转变，也预示着服装行业亟需敏锐地做出相应变革，在保证原有“产品优势”的前提下，重新建构“购买力刺激”，寻求突围路径。

破浪：多措并举，焕发品牌新活力

《消费行为学》中曾提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”广告行业中也有不少理论都强调要让“好奇心”成为品牌传播源动力，要“人无我有”才能激发顾客的关注和记忆。

作为国民男装品牌，七匹狼几乎与中国服装行业同潮共生。经历了初创、发展、变革等诸多发展阶段之后，七匹狼也开始积极聚合品牌势能、深挖市场潜力、探索消费场景，为企业发展态势注入全新活力。近年来时尚行业层出不穷的跨界合作、联名IP，打造了许许多多的出圈爆款和商业成功案例，达到“1+1>2”的效果。今年，七匹狼牵手国际知名设计师Tuomas Merikoski，打造“做TA的守护者”公益系列联名新品，掀起时尚公益跨界风潮；同时与知名IP网龙《魔域》合作，打造联动战衣，极大满足了消费者的“个性契合”诉求。

新的购买力刺激也离不开与消费群体的紧密沟通。亿欧EqualOcean分析师兰艺也曾在采访中谈到：“互联网、电商、线上流量的发展成熟，导致信息差减少，可对比性增强，购买渠道增加。与此同时，私域流量的建立，网红博主快速搭建流量池的能力，让其迅速圈住了大量的粉丝。最终能够赢得市场的是那些真正能触达到消费者的品牌。”

简而言之，单独的产品、单一的销售模式，都无法打动消费者。只有将“个性化”、“高颜值”、“好营销”三者多维布局，丰富品牌形象，才能够在时尚浪潮里精准击中消费情绪，实现立足。而这些在七匹狼趋向年轻化、场景化、态度化的全渠道新零售布局中亦有所体现。

财报显示，报告期内，七匹狼研发投入达到四千多万，同比增长9.52%，充分展示了品牌的破局决心。

拥抱年轻群体，了解年轻人的精神追求，是七匹狼为自身注入更多年轻能量的重要品牌策略。今年五四青年节，七匹狼与《中国青年报》共同发起“越奋斗越青春”的活动。以线上线下相结合的方式，集结来自音乐、戏剧、体育、时尚等各行各业的优秀青年，深挖榜样力量背后的故事，激发青年群体的奋斗热情。这一活动的线上话题讨论和传播量更是达到千万级。

中国青年，于自身，奋发热情；于社会，不吝承担责任。他们是当代可持续发展的中坚力量，更是“绿色理念”的坚实拥趸。

早在去年8月，七匹狼就开启了同生态环境部宣教中心实现战略合作的环保新篇章，参与联合国《生物多样性公约》，共同保护生物的多样性，将公益环保的理念落实到设计研发、生产制造的产品全生命周期。今年秋季，七匹狼即将推出由塑料瓶降解成纱线缝制而成的胶囊卫衣，一以贯之地在可持续时尚与美学之中践行公益之道。

奔腾：传递向上的品牌价值张力，才能永立“潮头”

国货的兴起，意味着“文化意涵”已经成为年轻一代消费行为的重要决定因素。越来越多的消费者开始在消费行为中寻找“意义”。

经历了疫情的冲击之后，消费者逐渐认识到，一些“非刚需性”消费品，更像是在满足自身的心理“需求”，属于“悦己消费”。品牌价值能否传递出张力饱满的精神内涵，输出与之契合的“三观”，决定了可否与消费者建立亲密度，可否最终立于市场 “潮头”。

今年夏天，七匹狼携手品牌代言人苏炳添以狼性之姿共登时尚主场，以“男人不只一面”的自信态度率性开场，发布以“燃型释放·自信出发”为概念的开季新品，将品牌文化聚焦到了竞技赛场与生活主场，向消费群体传递更为具象的“狼性风采”。

传统美学的复兴，也为七匹狼“中国态度”的传达沁入了“文化灵魂”。七匹狼男装推出夏季新品小彩T系列，借力山水墨色的中国美学风格，在产品中展现前瞻审美，也用自身力量为中国传统文化表达提供载体。

七匹狼在成立之初，品牌文化就已经确立——将中国男士的品格与力量，高度凝练为狼文化元素及狼性精神——面对困难挫折沉着应对，观察局势锐意进取，团结奋斗永不言弃。时至今日，七匹狼以茄克为载体，表达狼性文化的精神内核，向中国乃至世界传达带有野性质感的中国态度之美。

三十三年来，不论时代如何推进，科技与渠道如何更迭，七匹狼将茄克作为主赛道的初心从未改变。今年，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2022(第三十届)中国市场商品销售统计结果发布会”上，七匹狼茄克获得“2021年度同类产品市场占有率第一位”和“22年(2000-2021)荣列同类产品市场综合占有率第一位”双料殊荣。

在唯快不破的时代里，潜心笃志追求匠心，这份坚持源自于品牌的勇气与底气，亦是印证了几代人对于这种“坚守”的共同认可与市场奖励。

时代浪潮风起云涌，“卷”是不断地探索、调整、在不稳定的浪潮里寻求突围，乘风破浪。而品牌的魅力也往往在于“卷”能顺应时代，“守”能回归本心，价值张力才能决定奔腾的走向，最终惊涛拍岸，当先崛起。七匹狼也将一路披荆斩棘，在时尚潮流中奔涌向前，向着潮头激流勇进。