当世界从VUCA乌卡时代(Volatile不稳定、Uncertain不确定、Complex复杂、Ambiguous模糊)转向更加复杂的BANI巴尼时代(Brittle脆弱易碎、Anxious焦虑不安、Nonlinear不可预测、Incomprehensive不全面),更多颠覆性的变化正在消费市场发生。

“理性”成为2023年公认的消费关键词。当“该省省该花花”成为年轻一代的口头禅,经济下行期间消费者正在从被动的购买者转变为积极的生活创造者,呈现出更高层次的消费“觉醒”。在此背景下,人们相对于商品的功能性价值获得,更注重自我充实和个性表达,且人际链接带来的愉悦也超过商品本身带来的短暂满足感。

这些消费底层逻辑的变化,正在重新定义“门店”:从购买商品的渠道,转变为提供独特且难忘的体验的场所。这意味着,零售的升级核心将围绕消费者的核心诉求,从货架转向场景打造和服务提供,为消费者交付一个“懂我”的空间,提供层次丰富的情绪价值。

CBNData在去年的一份市场调查显示,超8成消费者表示愿意因为化妆品能提供的高情绪价值(提升生活品质和幸福感)而花钱,情绪满足成为新消费动机,悦己型理智消费者占比在提升。也因此,持续提供差异化、个性化的体验成为美妆品牌商和零售商革新升级的“题眼”。

图注:数据来源CBBNData2023年中国消费者化妆品趋势调研报告

一、 围绕“悦己”开展场景革新

有目共睹的是,“重回线下”成为2023年美妆品牌的集体性动作。除了小众品牌热衷以策展思维在一线城市开设单品牌旗舰店树立形象,越来越多的品牌将“有温度、有形象”的线下渠道作为业绩增量和品牌建设重要阵地,甚至拿出了专供策略。

与此同时,线下“卷”的维度也从单纯的规模效应转向更有质量的内容呈现,以提供情绪价值、感受理想生活等个性化体验作为终极目标。

从屈臣氏的做法看,历经多年数字化建设,屈臣氏的O+O生态在已有线上“无限货架”和线下数千家门店的优势基础上,开始重点开展门店体验式零售的探索。而且伴随着拓店步伐的加快,屈臣氏已经在新店中呈现了一些前所未有的场景革新,成为业界观察的焦点。

作为嗅觉经济的典型代表,香水是近年来美妆市场热度最高的品类之一,主打疗愈的主题十分契合当下消费者的情绪诉求。屈臣氏敏锐捕捉到了这一趋势,并在去年8月于成都开设的新店中首次开辟了单独的香氛专区。多个香水明星产品组成了一个清新的嗅觉体验场,整个门店呈现出一种更舒适的氛围感。

2023年,屈臣氏在成都新店首设香氛区

在色彩经济中流行的多巴胺风,也为零售的体验式场景设计提供灵感。据悉,去年10月,屈臣氏就联合欧莱雅集团在上海浦东世纪汇门店发布了首个「潮玩妆造区」,这个全新的彩妆区以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类,以色彩缤纷的“美妆游乐场”的形象吸引了很多年轻潮人到店打卡。

2023年10月,屈臣氏于上海门店推出「潮玩妆造区」,为顾客提供一站式变美方案

《FBeauty未来迹》注意到,除了紧扣强感官品类“做文章”,屈臣氏还在不同的生活方式和细分人群上做体验价值的进一步深挖。

洞察到后疫情时代人们对健康的重视程度提高,屈臣氏健康乐活专区“升级版”不仅在色彩方面更加明亮时尚,具有颜值吸引力,还通过沉浸式立体互动向消费者传达健康悦己的生活理念、提供健康美丽的解决方案。

众所周知,男士美妆个护市场一直都是个被看好但没得到充分重视的领域,暗藏着很多未被满足的需求,而且从购物习惯上,男士的目的性更强,且对线下空间的独立性有所要求。洞察到这些功能和心理诉求,屈臣氏把男士专区特别被设计成相对私密的空间,以方便到店顾客深度自由体验产品。

不仅如此,屈臣氏还大胆地让场景动起来,带门店“走出去”。据悉,去年,屈臣氏已成功举办逾530场校园活动,足迹遍布超过90个城市、460所高校,触达900多万大学生,而活动的内容被精心设计为职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等更契合高校群体的精准场景内容。

透过多元化活动,屈臣氏将门店体验延伸至店外

从以上变化不难发现,屈臣氏正在围绕用户的“悦己”的需求开展门店改造,让空间“活跃”起来,变得更好逛。抓住香氛和彩妆等能带来高情绪价值的品类大幅革新,以更强的互动带动健康品类的价值输出,并细致洞察男士的差异化体验诉求,通过营造出一个个沉浸式的小场域进而对顾客塑造出共鸣感和吸引力,释放了实体店的价值。

二、“轻”服务背后的特别洞察

除了上述“场”的精细化运作,屈臣氏在零售三要素两大板块的“人”和“货”上也下了不少功夫。从去年的情况看,屈臣氏在持续聚焦门店商品陈列和产品迭代之余,还多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点,提供真实“五感”,将门店升级成为顾客服务体验的最佳场所。

在2023年的探索中,10分钟的BA“轻”服务是屈臣氏在业界的一大创新。据悉,消费者到达屈臣氏门店可享受保湿滋润、编发造型、补香、快速SPA、男士控油、头肩颈放松、手部护理、快速彩妆等10分钟内的多种服务。

屈臣氏10分钟轻服务

从服务内容看,屈臣氏还关注到了年轻人多种生活场景的诉求。有消费者在社交平台提到,自己曾在逛二次元展前,去屈臣氏门店做了国风编发。也有人提到,在约会前去屈臣氏即时妆造和补香。无论是应急还是目标性满足,在一次次这样的解决方案提供中,屈臣氏也逐渐成为消费者日常生活的一部分。

有意思的是,该服务选定10分钟,颇为符合当下的“快”生活节奏特征。在人们的时间管理呈现出碎片化的现实下,能在短时间内完成妆容的“快速补给”展现出服务更强的灵活性特征。围绕不同消费者的个性化需求,除了享受不同主题轻服务外,消费者还能通过屈臣氏小程序预约更多其他门店专属深度服务。

除此之外,在上文提到的上海浦东世纪汇门店「潮玩妆造区」,屈臣氏还首次增设时下流行的美甲片和假发片体验等多项造型服务,为消费者提供一站式变美方案。

屈臣氏于门店推出美甲片和假发片体验等造型服务

特别要指出的是,在这项服务中,屈臣氏的O+O生态进一步放大了引领时尚潮流的能力。在店内显眼处,屈臣氏特别设置了互动屏幕展示当下热门的妆容教程。消费者既可在店内自主探索青睐的潮流妆容,也可以通过屈臣氏小程序预约专业BA,搭配和深度体验教程所使用的美妆产品。

顾客在屈臣氏门店「潮玩妆造区」解锁当下热门妆容

这意味着,围绕解锁“同款”妆容这一主题内容,屈臣氏以线下线上的服务项目极致提供了立体的服务体验,让消费者轻松享受学习化妆的乐趣,让逛店更有趣有收获。

无论是提供轻体验还是妆造服务,屈臣氏门店正在试图升级为具有社交属性的场所,成为消费者美好生活空间的组成部分。而作为实体零售“最后一米”的BA已从原本的美容顾问实现了职能的进阶,以提供多维度且有“边界感”的走心服务获得消费者的好感、认同感。

三、屈臣氏零售体验创新的价值探讨

“亏损和关店并不是实体零售的终点,遗忘才是。”

有业内人士曾鲜明指出当今线下店铺经营的痛点,指出在线上能满足即时购买的背景下,门店要给到消费者充足的进店理由,首先要找到自身独特的零售生态位,明确传达“我是谁,我来服务谁”的人设。

作为“真实世界”中的一个内容空间,线下门店在体验感营造上具有其他平台不可替代的优势已成为共识。对于零售商来说,谁能让服务更有温度,能给消费者带来真实可感的沉浸式体验,甚至带来深层次的情绪价值,谁就率先掌握了新一轮竞争的密码。

从近期的种种变化看,屈臣氏正在打破传统零售的设计思路,通过“硬件”的场景升级和“软件”的服务创新双向协同,实现门店体验价值的跨越式升级。而这一切的出发点始终是对消费者需求的精准洞察。

结合中欧时尚研究院的分析看,与传统零售不同的是,体验式零售设计的目标并非聚焦最大限度提高销售额和利润的手段,更注重让购物体验更加愉快、难忘和可分享,为门店创造积极的口碑。而这种体验价值塑造也正是屈臣氏O+O生态的显著特征之一。

有购物中心招商总监曾在接受《FBeauty未来迹》采访时指出,个性化体验式商业体更注重从垂直人群的需求切入,于细微处来策划设计零售空间。而这种贴心的态度,往往会构建起门店与用户之间陪伴式的长期链接,甚至可以超过理性决策的参考要素,促成消费者的认同和购买。

不过,她也强调,尤其对于年轻一代来说,零售店积累认知和赢得归属感的周期更长,需要具有长期主义的战略定力。

从此前披露的规划看,屈臣氏未来将继续以顾客为核心,将门店进一步升级成消费者服务体验最佳场所,与消费者建立长久关系,并在深度精细化运营中与品牌商协同撬动可持续的增长飞轮。其在零售体验方面长线精进的决心可见一斑。

值得一提的是,在此期间,屈臣氏还充分发挥O+O生态优势,不断拓展消费体验的边界。除了上述提到的潮玩妆造线下线上互动体验,屈臣氏还打造了大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”,为顾客提供更多新品尝鲜机会,配合顾客体验后的真实口碑发酵,通过社群等二次触达,助推产品销售转化,并构建内容丰富的体验闭环。

整体而言,当消费者对于细分化“体验”的需求不断提升,零售进入了一个效率与体验并重的时代。率先完成数字化的屈臣氏已然打通了线下线上的触点,实现了便捷高效的无差别购物效率,而重点对于线下场景和服务的体验开展升级迭代,最终与顾客之间建立更人性化、个性化的交互式链接。

对于消费者而言,能提供个性化服务的屈臣氏不仅更容易被记起、被吸引,也更加“被需要”。对于合作伙伴来说,屈臣氏深度的用户运营延长了产品与用户的交流时长,为品牌商的线下生意带来增量机会和创新模式示范。

在行业周期性转折的当下,屈臣氏在体验方面的大踏步探索,代表着未来零售的变革方向。