在中国家庭消费结构持续升级的背景下，大家电的更新换代正逐渐告别 “坏了才换” 的传统模式，呈现出鲜明的价值导向与多元趋势。与快消品高频更替的特性不同，冰箱、洗衣机等大家电普遍拥有五到十年的使用周期，兼具高频使用、低更换率、强决策参与的特点。这意味着每一次换新不仅是功能的迭代升级，更是消费者对生活品质、使用体验与长期价值的重新选择。
近日，京东消费及产业发展研究院联合京洞察，发起“大家电消费观察”，对话3000名家电消费者，结果显示：
- 大家电消费心智分化，“一步到位”与“够用即可”两类主流心态并行。 调研显示，58.13%的消费者以“功能够用、追求性价比”为首要原则，25.48%的消费者坚持“优先顶配”，认为家电作为长期投资，应在预算范围内选择配置最强、性能最优的型号，追求一步到位。
- “生活改善”是大家电换新的首要动因，“一步到位”人群受新技术(49.93%)和补贴加速(42.32%)主动换新；“够用即可”人群主要因为使用需求变化、旧产品性能衰退等原因被动换新。
- 在支出预算上，超七成人购买大家电预算未减。近六成高端家电客群预算增加，并表示“在各类补贴下，增加的总预算中自己承担的部分更少，却能换来功能体验的大幅跃升。”
- 更多消费者认可高端家电的长期价值。62.41%认为高端家电“用得久更值得”，61.90%认为高端大家电关乎日常生活的舒适度和幸福感，愿意为更卓越的性能、设计与体验投入。“性能配置更高”、“服务体验更周全”、“搭载前沿技术”是消费者对高端家电定义的TOP3核心特征。
- “研究型消费”崛起，超八成消费者买大家电前会做研究，京东成84.63%消费者核心决策入口。调研显示，超八成消费者买大家电时会了解/研究相关内容，“售后保障与服务”、“产品核心参数技术”和“用户真实评价”为消费者TOP3关注信息 ，83.03%的消费者优先上京东查信息，还会参考专业测评、线下体验。
近五成大家电5年以上换新， 超四分之一消费者追求“一步到位”
大家电是家庭中最具“长期陪伴”属性的消费品。相比快消品的高频更新，一台冰箱、洗衣机往往要陪伴家庭多年。调研显示，近五成用户的大家电使用周期在五年以上，其中40.85%通常在5—10年后才会考虑换新，另有17.59%表示“坏了才换”。
在长周期的消费场景中，消费者产生两类主流消费观念。调研显示，58.13%的消费者以“功能够用、追求性价比”为首要原则，成为市场的主流群体；与此同时，25.48%的消费者坚持“优先顶配”，认为家电作为长期投资，应在预算范围内选择配置最强、性能最优的型号。此外，7.41%倾向“优先买新品”，4.22%“跟着大家买”。家电消费正形成“够用即可+一步到位”的双轨结构。
北京的林先生是一位典型的“一步到位”消费者。他正在装修新家，反复查阅榜单、研究技术参数，最终选下了一台带有AI识别与烘干管理的顶配洗烘套装。“家电是要长期使用的东西，一次选最好的，后面才省心。”林先生说。
与之相对的，是“够用即可”代表——杭州的张女士。她更关注实用与性价比，挑选家电时会综合比价、查看优惠叠加与评价数量。“能洗干净、更节能、坏了方便修，我就满意了。”张女士笑着说。对她而言，实用、稳定、划算才是长期幸福的保证。
超五成消费者为生活改善换新，技术迭代、促销补贴推动高端家电换新
究竟是什么让消费者主动迈出大家电换新的步伐？调研给出了答案。在调研显示，“生活改善”是所有消费者更换大家电的最主要动因，占比达52.55%。此外“新技术吸引”(37.72%)与“促销驱动”(39.18%)也是非常重要的因素。除基础生活需求提升外，技术迭代与政策补贴正成为推动换新的重要力量。
分人群来看，“一步到位”人群的换新动因更具主动性与规划性。调研显示，他们的TOP3动因依次为“生活改善”(58.34%，TGI-目标群体指数达111)、“新技术吸引”(49.93%，TGI达132.4)和“促销驱动”(42.32%，TGI达108)。值得注意的是，“新技术吸引”的TGI高达132.4，意味着这类消费者对新功能的关注程度是大众平均水平的1.3倍。对于他们而言，“新一代产品技术升级显著(如AI识别、三筒洗、保鲜系统升级)，功能吸引力强”，正是促使主动换新的关键因素。只要新功能能带来更智能、更便捷的体验，他们就会果断升级。
来自上海的周女士便是其中一员。她表示，虽然原来的洗衣机还能用，但看到新款配备了智能投放功能，能自动匹配水量与转速，“洗衣就像有个小管家在帮忙”，于是决定换新。
同时，42.32%的“一步到位”人群表示“国补、活动促销力度大，当下入手更划算，会将换新周期提前”，其TGI也达到108。这表明，即便消费层级更高，他们依然重视“换新的时机感”，国补政策、平台让利、以旧换新等关键节点促使了他们提前下单周期，以更少的价格溢价实现更多的性能升级。
与之对比，“够用即可”人群的换新逻辑更偏务实。除“生活改善”外，他们的主要动因集中在“生活变迁”“体验下降”和“被迫更换”三方面。调研显示，43.48%的“够用即可”人群因“生活变迁：家庭结构或使用需求变化(添娃、合住、空间变化、搬家装修等)”而选择换新，41.49%的人因“体验下降：旧产品性能明显衰退(如噪音大、耗电高)，体验变差”而决定更换。35.81%的人属于“被迫更换：旧产品已损坏或无法正常使用，不得不换”的情形。
超七成消费者大家电预算未减，近六成高端家电客群预算增加
调研显示，在预算上，32.48%的消费者认为自己购买大家电的预算有所增加。他们普遍表示，在各类补贴政策的推动下，“增加的总预算中自己承担的部分更少，却能换来功能体验的大幅跃升”，体现出“多花得值”的理性升级心态。与此同时，42.38%的消费者表示预算与往年持平，维持“优先满足刚需、耐用、实用”的稳定支出逻辑，是大家电市场的主流群体；11.29%的消费者预算减少，更多出于支出规划与生活压力的考量；另有13.84%表示“根据促销情况临时决定预算上限”，说明补贴与活动仍是预算决策的重要触发因素。
更细分来看，不同消费态度下的预算变化呈现出明显分化：从不同人群看，“一步到位”人群中有56.61%预算增加，明显高于整体平均水平；而在“够用即可”人群中，也有24.40%预算增加，过半(51.20%)维持持平。
从品类预算来看，购买冰箱的消费者预算集中在3000–10000元区间(占比62.04%)，其中5000–10000元段占31.60%，万元以上预算人群达11.87%，高端需求正逐渐成规模；而对于洗衣机，近4成消费者预算已经到达5000元以上，3000–5000元的预算区间占比33.13%，显示智能洗护、节能除菌等功能正带动中高价带扩容。
在空调的购买预算上，3000–8000元区间合计占比54.62%，升级主要集中在节能、健康和舒适性维度；购买电视的消费者中，5000元以上预算人群占47.31%，其中8000–15000元占15.58%，大屏、Mini LED 与 8K 技术成为推动预算上探的主要动力。
补贴、服务、技术功能成大家电换新TOP3关注焦点，品牌选择更多样
调研显示，价格补贴、一站式服务和技术功能成为消费者在大家电换新时的三大关注焦点。从细分人群来看，“一步到位”人群在决策中表现出对品牌和技术的显著偏好。具体来看，有46.06%的人将“品牌的专业度与口碑”作为核心关注点，其偏好强度(TGI 113.9，即偏好度为大众平均水平的1.14倍)明显高于整体人群，显示出较强的品牌认同感。同时，近半数(48.87%)的人重视“技术和功能配置是否领先”。值得关注的是，该群体对产品外观设计的偏好程度(TGI 113.0)也显著高于大众，他们对产品美学价值具备更高的追求。
“够用即可”人群则呈现出鲜明的性价比导向。该群体中67.23%的人最关注“价格补贴”，其偏好强度(TGI 108.4)最为突出。同时，他们对“产品能耗级别”的关注度(占比45.06%，TGI 102.7)也略高于平均水平。
两组主流人群对“一站式服务”的关注度占比均接近半数(51.80%/49.09%)，表明可靠的服务是跨人群的普遍核心需求；而品牌口碑成为区分“一步到位”与“够用即可”人群的关键因素。注重高端家电的消费者对“品牌的专业度与口碑”表现出明显更强的关注，投票率近5成(TGI 113.9)，显示其购买决策中品牌承载的不仅是产品功能，更是品质背书与长期信任。
从消费者对品牌的关注度来看，进口与合资品牌的关注度正在上升。调研显示，36.84%的消费者在购买高端家电时偏好进口或合资品牌(如美诺、ASKO、西门子等)，34.05%倾向国内高端品牌(如卡萨帝、海信璀璨等)，另有24.32%的人明确表示“没有品牌偏好，主要看性能和价格”。而在“一步到位”的消费者中，选择“原装进口品牌”的偏好指数尤为突出(TGI 高达198.9)，这代表其对于进口品牌的支持度接近大众平均水平的两倍。
超六成消费者认为高端家电 “用得久更值得”，大容量智能冰箱、三筒洗衣机受关注
在很多人眼中，高端往往与高价挂钩，但调研数据显示，在真实购买时，消费者对高端大家电的价值认知要远比“价格高”复杂全面得多。
62.41%的消费者认为“高端家电用得久，一次到位比将就多次更值得。家电使用周期长，换用麻烦，顶配意味着更前沿的技术与更长的寿命，避免几年后被时代淘汰”；61.90%的消费者认同“每天都要用，当然要用更好的：这关乎每日生活的舒适度和幸福感，值得为更卓越的性能、设计与体验投入”；57.45%的消费者表示选择高端型号是“深度研究后的理性选择：做了充分调研，对比技术参数、用户口碑、趋势功能后，确定高端型号是更优选”；44.73%的消费者“跟随专业推荐更安心：信赖的品牌、有影响力的人士或媒体都推荐它，这是经过验证的‘不会出错的选择’”。
“我家的博世洗衣机用了5年，至今性能都很好，洗衣干净又静音。”杭州消费者赵先生算了一笔账，“当年买的时候比另一大众款洗衣机贵3000元，但别的可能3年就要换，而这台用5年还跟新的一样，平均下来每年的成本反而更低。而且每天用着省心，这也是一种隐形的价值。”赵先生的“长期价值论”，正是消费者对高端大家电价值认知的核心。高端大家电虽然初始购买成本较高，但凭借更长的使用寿命、更卓越的性能和更优质的体验，能为消费者带来更高的长期回报。
从产品特性来看，消费者对“高端大家电”有着清晰的定义：68.20%的消费者认为高端大家电“功能更全、更强、更智能，使用体验显著优于普通型号”；52.59%的消费者看重“服务体验更周全，如送装一体、延保、专属客服等”；49.83%的消费者关注“拥有行业前沿的技术或功能(如AI识别、自清洁、智能联动等)”；43.71%的消费者认可“材质用料讲究，设计精致，带有艺术或美学气质”；37.18%的消费者认为高端大家电应“适配更细分的使用场景，如冰箱极速制冰、洗衣机特殊面料洗涤模式等”。这意味着，“体验优先”已成为消费者判断高端大家电的核心标准，而非单纯的价格或品牌溢价。
在高端家电的消费决策过程中，消费者紧紧围绕日常生活中的真实痛点，进行有针对性的升级。以冰箱为例，消费者期待的不再仅仅是基础冷藏保鲜，而是对家庭饮食健康的整体管理。节能、大容量精细分储、AI智能、超薄外观、多门/对开门成为消费者最关注的五大功能卖点。“家中的智能控湿冰箱，彻底改变了我的购物习惯。”一位二胎妈妈分享，“以往总是担心采购过多导致食材变质，现在可以根据冰箱内的库存情况灵活采购，既减少了浪费，又确保了食材新鲜度。”
而在使用洗衣机时，41.02%的消费者被“内外衣、大人小孩衣物混洗不放心，想分开洗又嫌麻烦”这样的痛点所困扰，类似的还有37.82%的消费者表示“衣服种类太多，不同面料/颜色要手动分批洗，流程繁琐”。相应的，在购买新款洗衣机时，41.33%的消费者关注具有多个洗衣筒，可以实现内衣外衣分开洗的三筒洗衣机；在针对洗衣机需求的开放题中，“洗衣分区”也成为提及次数最多的关键词；42.86%的消费者关注具备烘干功能的洗烘一体洗衣机；此外，节能省水，运行噪音极低，适合不同家居环境的高能效静音洗衣机也受到50.41%的消费者的关注。
京东销售数据显示，9月多筒洗衣机品类销量增长超过5万台。leader懒人三筒洗衣机、小米三区洗Pro滚筒洗衣机、美的可爱多三筒洗衣机等新品首发28小时内的销量均突破1万台，显示出多筒洗衣机巨大的消费潜力。
家电“研究型消费崛起，超八成消费者决策周期超过1周
大家电的购买决策，呈现出与其他消费品截然不同的路径特征，这种差异既体现在平台选择的高度集中，也反映在信息获取的深度与精准度上，调研数据清晰勾勒出消费者从 “研究”到“下单”的完整决策链条。
42.18%的消费者在选购大家电时会“仔细研究、和家人商量、配合装修规划”，决策周期较长；46.16%的消费者会“研究1周以上，对比功能、价格、口碑”，两者合计超过八成。这与其“长使用周期、高单价”的属性高度匹配，消费者深知此类产品一旦购买，将影响未来数年生活体验，因此愿意投入大量时间规避决策风险。
在信息关注重点上，消费者的选择极具实用导向。53.30%的消费者最关注“售后保障与服务”(物流、安装、以旧换新等)，52.24%重点了解“产品核心参数技术”，44.7%参考 “用户真实评价”，这三大维度成为消费者决策的核心三要素。
而在信息获取渠道的选择上，83.03%的消费者表示会 “先上京东看销量榜、用户评论、店铺介绍、直播”；其次是“查阅专业测评资料(54.80%)”、“线下门店实地体验(48.44%)”等。这种渠道选择逻辑，体现出消费者对权威信息和真实体验的重视：京东提供的销量数据、用户评价具有规模性和真实性，专业测评能补充技术深度，线下体验则可验证实际使用感受，三者结合形成立体信息网，帮助消费者做出更理性判断。
从消费者对京东的功能定位认知，也能看出平台在决策链条中的多重价值。除了51.97% 的消费者认为京东是“高效省心的购买渠道”，看中其物流、售后与正品保障之外，还有16.19%已经不单将京东视为单纯的购买渠道，而是“专业信息参考工具”，依赖其销量榜、参数对比功能；17.48%则把京东当作“一站式伙伴”，实现从信息获取到下单的全流程闭环。京东已超越单纯的交易平台属性，成为消费者选购高端家电的决策中枢， 既提供交易保障，又解决信息不对称问题，甚至能辅助消费者梳理需求。
不管是追求一步到位，还是满足于够用就好，都体现了消费者对美好生活的向往。“日常工作已经足够辛苦，回到家中为什么不对自己更好一些？”这是许多更换大家电的消费者的共同心声。而作为重要的家电销售平台，京东依托强大的超级供应链能力，整合行业资源，通过新品首发、定制款包销等多种形式，为消费者搭建了丰富多元的选择空间，让每一次家电换新都更省心、更贴合期待，真正实现 “好家电，轻松选”。
