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广播电台卖名酒乱象:所谓茅台五粮液等多为贴牌

手机免费访问www.cnfol.com2013年10月28日 09:07 新金融观察  查看评论
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  近期,广播电台显得很忙,“主持人”们在广告时段里兜售着各种名酒。从“茅台”到“五粮液”再到“拉菲”,可是,这些名酒与买家们潜意识里认知的那瓶酒,多少有些差别,甚至截然不同。而陷入两难境地的,则是那些“茅台”、“五粮液”的运营商和买断商们。

   低价买名酒

  提及广播电台的卖酒广告,听众们都能说上两句,有的甚至能来上一段真人秀。

  一听众向新金融记者反映,自己快被这些广告烦死了。开始的时候,还很认真地分析比对过五粮液春夏秋冬酒与五粮液的区别,甚至有过购买的冲动,但很快发现,五粮液除了“春夏秋冬”还有“国剑”。在另外的频道,茅台醇、茅台孝道、52°茅台经典品位8T……一样令人眼花缭乱。

  最让他不堪忍受的是这些卖酒广告的内容。

  不论是卖“茅台”还是卖“五粮液”,台词几乎都是一样的,最多从“王总”变成了“李总”。而“主持人”也都用几乎央求的口吻让对方再便宜点、再多给几箱,且大多沿用了“权威媒体,厂家直供”的语言,热线电话也都无一例外地为400号段,最后还不忘说上一句,“赶紧拨打。”

  新金融记者发现,广播电台的“卖酒”行为并不少见。而备受“折磨”的听众也不仅仅局限在一地。海南、长沙、福建、台州、苏州等地的听众,皆在网上吐槽。

  10月22日,大V但斌也在其微博上表示:“听深圳交通广播89.8,在卖茅台集团8年经典陈酿茅台好酒,1980元6瓶。问过茅台从来没有出过8年的酒。估计是假酒。”此后的几天,该微博的热度一直不减,总有网友转发或评论。

  53度飞天茅台在酒仙网的售价为1159元。而广播里的“茅台酒”一箱的成交价格约2000元。一“守”再“守”的五粮液,虽然被曝在渠道里跌破了每瓶659元的底价,但相对于电台里近300元的“五粮液”而言,还是贵的。于是,“低价买名酒”、“低价买高端酒”成为电台里不断传出的、极具诱惑力的“台词”。

  对时下这种大有“泛滥”之势的“卖酒”广告,天津一经销商对新金融记者表示,最近自己总被问及电台卖酒的事儿,如果是熟悉的朋友,他就直接劝其“别买了”。

  也有酒商称,在广播电台卖酒是一种渠道合作模式,很正常。如今,电台卖酒是新,电台广告是旧;过去电视购物是新,现在是旧。“电台购物,对二线产品很有诱惑力,但今年也开始下滑了,大环境使然。”

   此酒非彼酒

  对电台销售的各种“茅台”、“五粮液”,上述天津的经销商认为是“骗人的”在电台中卖酒的多是“买断商”和单一品牌运营商(俗称“贴牌”)所为,“与厂家一分钱关系都 没有”。只是,这些“茅台”、“五粮液”与消费者脑海中认知的茅台、五粮液有些差别甚至截然不同。

  新金融记者以消费者的身份拨通了其中几个400电话,有的说:“只能在广播时段打电话来订购才有效,但如果真心想要,可以现在帮忙预留名额。”而有些则直接问,“帮您订购几箱呢?”

  电话里的销售人员反复强调的有两点,首先,产品是原厂生产的,“与五粮液是同一生产线生产的”;“与飞天茅台原料一样,在同一窖池酿制、同一调酒师调制,可谓同方同源”;甚至,“如果不是因为今年政府调控比较严的话,你花钱也不一定能买到”。

  有意思的是,“52°茅台经典品位8T”酒的销售人员说,产品包装上的名称是竖排的、“经典品味”四个字很鲜明,其上方有茅台酒的Logo,还有一行小字贵州茅台集团。但这是一款浓香型白酒,而非酱香型。

  另外,这些名酒的运营中心,有的在北京、有的在浙江杭州,有的销售人员拒绝透露其运营中心的位置。只称如果订购了,会安排专人送货上门,货到付款。“产品没问题,请放心。”

  据前述天津经销商了解,茅台醇属于一个被大经销商买断的产品,在天津的动销并不好。在广播里,多少有点误导消费者的意思,但有关酒的真假“确实不好说”。

  “不排除有的大商在库存压力大的情况下低于原来的设计价格抛售,消化完库存后就退出传统渠道。即便出自茅台酒厂,也没用,茅台出了很多酒,便宜的几十块钱的也有,是你想要的那个茅台酒吗?”上述经销商对新金融记者说。

  而对五粮液春夏秋冬酒、五粮液国剑酒,则被四川一白酒经销商直言为“贴牌酒”。

  他对新金融记者介绍称,五粮液的贴牌产品很多,这在行业内也并不新鲜。另外,一个企业不可能只生产一款产品,厂家可能生产了100款产品,但或许只有一款产品是知名产品,这是产品线的问题。而贴牌产品,就像并不被消费者所熟知的其他产品一样,只是产品线的一个丰富或补充。

  “如果消费者要购买的是那个知名产品,对类似的补充产品在购买前就要考虑清楚。”上述酒商说。

   尴尬的贴牌

  按照“存在即合理”的理论,不论是在电台卖酒还是在酒厂贴牌均无需争议。

  上述四川酒商向新金融记者介绍,2012年,一酒商通过与成都某台的合作,全年实现销售额近4000万元,“还是个并不知名的牌子。”据该酒商不完全统计,排除贴牌、人力、物流、广告费等开支后,该酒商大约能赚2000万元。

  高额的利润让不少有资本有渠道的大商想做贴牌产品,自己运作。对厂家而言,贴牌相当于一次集体采购,在运营商的款项到位后,厂家只负责生产,发货即可。对渠道、销售、推广均不负责。

  “贴牌是一块净肉”,行业内的多数人这样认为。但上述四川酒商说,过去,贴牌对厂商都是净肉,而今年,对厂家来说还是净肉,但对运营商来说,就变成带了点骨头的肉。

  对此,中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,此轮白酒行业下行主要是由于高端白酒市场需求受抑制所致,酒企几乎全部选择以发力中低端产品的方式进行转型。以往副品牌或者贴牌产品在高端白酒品牌中扮演中低端角色,如今酒企发力中低端产品,势必使副品牌或者贴牌产品的性价比降低,进而陷入销售困境。

  他还强调,在电台卖酒的销售方式是可行的。但在具体执行过程中,由于消费者不能“眼见为实”,所以不排除部分广告主为了吸引消费者、增加销量而着重强调个别字眼,进而“傍名牌”,也不排除销售假酒的可能性,所以消费者要提高警惕。“不过,货到付款的方式,一定程度上降低了消费者上当受骗的风险。”

  新金融记者采访获悉,在今年行业低迷的大背景下,各大酒企为了增加销售额,纷纷降低了“贴牌”门槛。

  “通常贴牌有两个门槛,一是数量门槛,二是价格门槛。比如,一万件起,每瓶的价格不能低于100元。2013年,因行业大背景不好,这两个门槛都有所降低。有一定渠道资源的经销商还是会选择贴牌来做,毕竟这样的产品毛利高。”有知情者称。

  该知情者表示,大多数酒企,都有专门负责贴牌的公司抑或部门,而这些“机构”大都非常赚钱。就连茅台、五粮液这样的一线酒企也有专门的公司来帮助运作OEM(代加工)。当然,这也是酒企的商业模式决定的,也有部分酒企很少运作贴牌。

  虽然厂家会考虑调价或者其他方式试图让贴牌商们赚到钱,但诸如茅台、五粮液的贴牌商们,即便在酒质得到充分保证的前提下,也难免面临“并非真身”的尴尬。

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