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新建海外子公司 泸州老窖执念国际化

来源:北京商报     作者:肖玮 武媛媛    2017-09-14 07:29:02
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  泸州老窖在9月13日公告中披露,下属全资子公司泸州老窖股份有限公司销售公司(以下简称“泸州老窖销售公司”)拟与泸州久泰酒类销售有限公司(以下简称“久泰销售公司”)在美国共同投资设立明江股份有限公司(以下简称“明江公司”),主要从事新型中式白酒的开发,而鸡尾酒或将是泸州老窖拓展海外市场的一大路径。近几年,泸州老窖对海外市场一直热情颇高,曾于2012年就立下海外业务五年内创10亿元营收的战略目标,但据内部工作人员透露,该公司海外业务体量至今仍为千万级。业内人士指出,国内高端白酒市场竞争格局固化,成功开辟国际市场,能够为酒企带来业绩新增长点。但是,泸州老窖近几年白酒国际化业务增长乏力,且酒文化以及品牌定位仍以白酒为基础,消费人群存在偏差,短期内想要在海外市场获得认可的难度较大。

  新建海外子公司

  9月12日,泸州老窖审议通过《关于子公司投资设立明江股份有限公司的议案》,下属全资子公司泸州老窖销售公司拟与久泰销售公司在美国共同投资设立明江公司。明江公司注册资本600万美元,其中泸州老窖销售公司以现金方式出资324万美元,占总股本的54%,为其控股股东;久泰销售公司出资276万美元,占总股本的46%。明江公司设立后主要从事新型中式白酒的开发、销售等业务,将进一步开拓海外市场,推动公司国际化战略加快发展。

  事实上,这并不是泸州老窖对白酒国际化的首次布局。早在2012年,同样基于全球化发展战略,泸州老窖集团、中远(香港)集团有限公司、招商局集团、香港中旅(集团)有限公司高调宣布,共同成立泸州老窖国际发展(香港)有限公司。泸州老窖董事局主席谢明曾指出,由于缺乏统一的规划及战略布局,泸州老窖当年的海外销售仅几千万元,香港公司的成立有望促进集团内部资源整合。未来3-5年,泸州老窖的海外收入将达10亿元。

  据泸州老窖2017年上半年财报显示,该公司营收实现51亿元,如果按泸州老窖原计划,今年上半年海外业务体量应该达总营收的9%。但北京商报记者以投资者身份向泸州老窖相关工作人员询问海外业务情况时,得到的答复是目前泸州老窖海外业务体量大概在千万元左右,仍然很小,显然难以达到预期标准。

  老问题仍在

  此次,明江公司的设立使泸州老窖白酒国际化的战略布局实质性落地,预调鸡尾酒或将成为新型白酒中的重点销售品类。早于今年3月,对于泸州老窖白酒国际化探索,泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波曾指出,泸州老窖正在探索一条借力“鸡尾酒” 的白酒国际化道路。6月,泸州老窖电子商务股份有限公司与其他投资方共同投资设立泸州老窖百调酒业有限公司,主要负责预调酒的研发、生产、销售,并于8月在香港首发百调鸡尾酒产品。

  但值得一提的是,经北京商报记者摸底市场后发现,百调预调鸡尾酒还未在内地市场完成铺货,香港市场也很难见其踪影。而泸州老窖于去年推出的“超体”预调鸡尾酒线上渠道销量欠佳,线下市场销售遇冷。泸州老窖预调鸡尾酒业务“钱”景颇为模糊。

  此外,泸州老窖2013年曾被传计划购买海外葡萄酒庄,低调试水葡萄酒市场。但当时泸州老窖大商对此反映不佳,认为泸州老窖作为传统白酒品牌,难为进口葡萄酒产品背书,核心竞争力不足。至今泸州老窖在投资葡萄酒方面仍无进展。

  白酒营销专家蔡学飞对此表示,对于一线白酒企业,国内市场竞争逐渐白热化,企业充分利用自身品牌与规模,拓展海外市场是实现差异化发展的有效路径。泸州老窖布局预调鸡尾酒属于战略性投入,是基于品牌下的多元化销售,本身不会太占用资源,相对于泸州老窖的品牌优势与经销商体系,这种体量的试水产品,暂时不会出现大面积的亏损。但泸州老窖预调鸡尾酒业务仍难墙内开花墙外红,因为目前国内白酒市场的技术标准、品牌概念与饮酒习惯与国外市场存在较大差异。

  前景尚不明朗

  数据显示,2016年我国出口白酒1607.0万升,出口数量同比下降0.7%;出口总金额为46877.7万美元,出口金额同比增长4.3%。同年白酒的年出口量不到2万千升,占总产量1300多万千升的0.12%,年出口额不到5亿美元,占当年白酒工业销售收入5550多亿美元的0.5%。虽然中国是世界酒类生产、消费、酒文化大国,但中国白酒在国际市场贸易中的占有率仅为0.76%。

  而从行业趋势来看,在国内消费升级推动下,上市白酒企业近一年来普遍迎来业绩丰收,这在一定程度上增加了白酒企业再战国际市场的底气。但传统白酒品牌探索国际化发展并非一片坦途,目前能够落子海外的白酒企业屈指可数,且曾以年轻化、多元化、国际化为卖点涉足预调酒领域的传统白酒企业,其项目多以失败告终。

  资料显示,五粮液在2014年曾推出德古拉7度中式预调酒,目前该品牌在天猫、京东旗舰店上已不见踪影。洋河曾在2015年初计划耗时两年、针对国内市场口味推出一款预调鸡尾酒,并提出全年任务量5000万元的销售目标。可到2016年6月,洋河发布《投资者关系活动记录表》表示,预调鸡尾酒相关工作还在进一步完善,待时机成熟后再行推出。据知情人士透露,该项目已半路叫停。古井贡酒也曾宣布欲投3000万元成立安徽百味露酒有限公司,打造佰色预调鸡尾酒,主做安徽本地市场。同样有业内人士指出,该项目并没有启动,市场中难见产品流通。山西汾酒曾于去年下半年计划推出预调鸡尾酒产品,但后续未有进一步消息传出。

  中国酒业协会常务副理事长王琦曾表示,虽然近年中国白酒跨出国际化发展的大步伐,但是“走出去”发展的整体效果不佳,中国酒业未来想要“走出去”,需要依靠白酒文化的传播。总体来看,中国白酒出海的消费人群仍以海外华侨为主,产品销售与酒文化的辐射力息息相关。泸州老窖作为中国传统白酒,其预调鸡尾酒的品牌定位还是基于中国白酒传统文化,与鸡尾酒年轻群体的消费人群定位存在部分偏离。

  “就泸州老窖而言,海外市场乏力与企业内部的管理战略也有一定关系,该企业海外业务仍处于调整期。可以说,当下泸州老窖的国际化宣传意义大于实际效果。此外,泸州老窖国际化业务的主要阻碍仍为饮酒文化、白酒标准、消费者认知等。虽然作为中国名酒发展海外市场大有可为,但是对于泸州老窖来说,想要做好国际化还需要更多时间去培育市场。”蔡学飞说道。

  北京商报记者 肖玮 武媛媛/文 韩玮/制表
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