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回望白酒2017:一二线酒企笑了 三四线酒企哭了

来源:经济日报-中国经济网     作者:吴晓薇    2018-01-03 13:57:02
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  经济日报-中国经济网北京1月3日讯 (记者 吴晓薇)“自2018年起,飞天茅台出厂价上调18%,茅台王子、茅台迎宾两大主导品牌到岸价每瓶上调10元。”2017年的末尾,国酒茅台全国经销商联谊会上又传出了白酒涨价的消息。回看2017年,中国白酒的关键词非“涨”莫属。价格涨、销量涨、品质涨,经过了数年蛰伏,我国白酒行业终于迎来了正向发展,行业“复苏”的呼声此起彼伏。

  涨价大潮席卷而来,一二线白酒相继加入其中,既显示出我国白酒市场消费升级的乐观景象,也透露出部分酒企在激烈竞争下对标高端的战略意义。不过,在这一年里,企业差距越拉越大,三四线酒企境遇更加艰难;白酒产品本身除了消费属性外,披上了一层“投资品”的外衣。种种现象,让人不难看出,2017年,我国白酒行业仅仅处于“弱复苏”状态中。

  2017年白酒齐涨价 多数为了“不掉队”

  几天前,贵州茅台发布声明称,自2018年起将上调产品价格,平均幅度为18%左右。先实行近一年的铁腕控价政策,再在年末宣布提价的作法令人玩味。当天,茅台的调价信号带动了白酒行业在A股中的集体蹿红,其本身股价更是上涨8%。

  对行业来说,茅台提价无疑为高端白酒发展拉升了空间。白酒行业分析师蔡学飞指出,一线名酒的集体涨价,一方面导致整个中国白酒品牌集中度提升,另一方面促进了白酒的消费升级。纵观2017年,白酒品牌调整价格的消息层出不穷。从茅台、五粮液等一线白酒,到洋河、酒鬼酒、剑南春、水井坊等二线,都相继加入到这波“大潮”中。

  这是否能说明白酒产品对消费者来说已经供不应求?白酒产业终于真正回暖复苏?目前来看恐怕未到期时。此前,部分酒企将涨价的原因归于受环保限制,包材涨价导致了成本上升,以及受门店房租上涨影响,白酒陈列费等原因。

  除了这些外部原因之外,有媒体一针见血地指出了这些酒企涨价的本质。“有的酒企涨价是为了占位,在酒行业回暖时不想掉队。有的产品涨价是因为市场竞争激烈,为了给渠道商足够的利润让他们卖酒,酒企不得不涨价。”

  “今年的涨价不仅仅是一些利润上的考虑,更多还是白酒企业的一种站位和姿态,对标高端产品的战略意义更多。”资深白酒行业人士刘健说,当茅台已经站稳1000元以上的超高端价位段时,各酒企不推高自己的价格区间,可能意味着市场地位下滑,不少中端酒企推出的单品已经超出300到500元区间,为了不被落下,每家企业都积极“对标先进”,必须跟着涨。

  对于涨价现象,白酒营销专家晋育锋认为,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。另有业内专家指出,不同于去年行业价格触底反弹,今年的提价更多是企业自抬身价,但不等于市场的选择。总体看,人为拔高存在脱离市场需求的风险。

  盈利飘红 酒企“弱复苏”下竞争加剧

  经济日报-中国经济网记者注意到,2017年中报、三季报白酒企业表现出色,几乎全线酒企营收、利润数据飘红。白酒行业因此信心大振,财报公布后,“白酒产业迎来复苏”的论调不绝于耳。不过,今年8月,食品产业评论家、上海交通大学安泰经济与管理学院外聘课程教授崔凯在接受经济日报-中国经济网记者采访时就曾明确表示,其实白酒市场仅仅达到了“弱复苏”,只有高端白酒势头向好,小企业仍然处于低谷状态。势头正猛只不过是白酒作为投资品被炒作的结果。

  三季报显示,前三季度,仅有迎驾贡酒、青青稞酒和金种子酒3家公司的净利润增速同比下滑,下滑幅度分别为9.67%、43.28%和50.35%。而皇台酒业,成为唯一一家亏损酒企,在报告期内,公司亏损6740.36万元。

  “中国酒水目前只有两款产品拥有绝对的主导权,一款为飞天茅台,一款为52度水晶瓶五粮液。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。”蔡学飞说。

  无独有偶,肖竹青近日也表示,现在的白酒营销模式发生了变化,以前靠央视打广告的时代已经过去,酒企均看重与消费者的体验和互动。白酒行业的竞争就像以前的饮料竞争一样,进入恶性竞争时代。因此,没有品牌优势的三、四线中小酒企的日子将变得越来越难,有的酒企业进入亏损状态。

  另外经济日报-中国经济网记者注意到,2016年以来,我国酒企通过改革,纷纷调整了经营策略和产品战略,这使白酒行业已经进入了深度分化期。大洗牌下,中低端白酒市场的竞争更加激烈,小酒厂或逐步被淘汰。

  崔凯表示,大型白酒企业不一定是真的销量增多,只不过是存量的二次分配。也就是说,白酒的投资属性在酒企大幅盈利的成绩中起到了关键作用。

  以茅台为例,其股价先后在2017年4月、9月和10月突破400元、500元和600元关口。11月16日首次突破700大关,12月28日发布提价公告后,股价一度重回700元。

  白酒未来趋向“低度、低龄” 目前市场略狭窄

  虽然近年来,白酒企业集中布局高端市场,乐此不疲地打造高端产品,砍掉多余副牌,但随着“80、90后”成为消费主力,白酒的发展趋势也呈现出“低龄”、“低度”的特征。相关调查结果表示,在年轻人中,葡萄酒对白酒的替代作用已很明显。80、90后对传统意义上的白酒接受度较低,尚未培养出饮用白酒的消费习惯,“白酒辣口”成为年轻人的“雷区”。因此,近年来,以江小白为首的“年轻化”白酒粉墨登场。通过创意性营销,在年轻人中引起了一波“小浪潮”。

  不过,相比传统白酒来说,目前这块市场有些狭窄,消费者频次低、用量少,市场规模有限。专家认为,从长远来看,降低白酒入口的不适感和提高白酒健康度才是努力的方向,这需要从技术层面去突破,同时还应多考虑营销渠道,贴合年轻人的购买特点。

  而对于传统白酒市场来说,东北证券分析师李强认为,市场对高端白酒将继续保持饥渴状态,供需紧平衡状态将持续。据他测算,2020年之前市场对高端和次高端白酒的需求将保持15.5%的年化增长,而产能的限制则使高端白酒供给的年增速不高于12.5%。
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