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长城葡萄酒誓回一线市场谋翻盘

来源:北京商报     作者:肖玮 刘一博    2018-01-04 07:14:06
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  从去年岁末接连清理品牌到今年开年旋即发布新战略,无不显示出长城葡萄酒提振业绩的迫切。1月3日,北京商报记者在长城葡萄酒新战略发布会现场获悉,该公司将改变过去几年退守二三线市场战略,反攻一线城市,并全面“动刀”产品和渠道,加大社区、新兴餐饮的开拓。同时,随着母公司中粮集团混改的进一步推进,长城葡萄酒的混改之路已进入实施办法讨论阶段。而一系列大动作的背后正是长城葡萄酒业绩的持续走低,以及进口葡萄酒的穷追猛打。业内人士指出,长城葡萄酒过去几年因为管理混乱等原因发展滞后,所谓久病难医,进入全面整合阶段后,势必还会经历阵痛期。

  全面调整产品、渠道

  在经历换帅、被剥离上市公司、清理低效产品等系列动作之后,长城葡萄酒在新晋总经理李士祎的带领下进入了全面改革的快行道。在去年10月中粮集团旗下子公司中国食品有限公司对外宣布剥离酒水业务(包括长城葡萄酒)之时,李士祎便公开发声表示“长城要重装上阵再出发”,此次李士祎直指,长城前几年业绩不好源于在沿海葡萄酒消费一线市场的收缩,退守二三线市场,比如湖北、四川等地,但这些地方市场容量仍无法和一线市场相比,接下来,长城葡萄酒要重回一线市场。具体来看,长城葡萄酒在最新战略中,还将过去的8大区进行分解,形成24大战区,欲通过划小销售区域强化落地执行能力。

  此外,长城葡萄酒还明确,将聚焦五星系列产品升级,从而推进品牌化进程。五星系列产品除了继续保持跨产区多品种之外,还将推出高端纪念酒。与此同时,长城葡萄酒旗下高端酒庄桑干酒庄进行全新战略升级,力推500元以上的战略大单品。

  针对销售渠道改革,李士祎表示,之前公司专注商超渠道,随着消费升级和消费习惯的变化,长城葡萄酒将对现有的销售渠道进行调整。维护现有商超渠道之外,还将加强核心社区商圈及新兴餐饮渠道的布局。

  事实上,为了聚焦“长城五星葡萄酒”等中高端产品,公司大力度清理年销售额在50万元以下和客户包标定制等低效产品。在过去的几个月内,长城葡萄酒更连发两份文件,首轮淘汰407个SKU,约占单品总数的40%;随后又针对长城桑干酒庄淘汰49款产品,仅保留四大单品。

  对此,北京农学院教授李德美表示,长城葡萄酒旗下产品很多,给企业在品牌管理和升级方面造成了壁垒。在消费升级的大环境下,长城葡萄酒梳理产品线,淘汰低效、无效产品是必须的。北京商报记者还注意到,除了产品和渠道的梳理,长城葡萄酒还对供应链进行了调整。去年下半年,长城葡萄酒挂牌出售河北及涿鹿两家公司40%的股权,两家公司分别是长城葡萄酒干红、干白原酒供应商。

  内忧外患 业绩持续疲软

  另据了解,两轮品牌清理只是长城葡萄酒淘汰低效、无效产品的第一阶段动作,而让长城葡萄酒如此大动干戈的主因是长期业绩下滑的窘境。此前,中国食品披露,2017年上半年,公司酒品类业务收入13.81亿港元。其中,国产葡萄酒业务收入10.35亿港元,进口酒业务收入3.47亿港元,除税前亏损4.09亿港元。2011-2016年,公司国产葡萄酒业务营业收入年复合增长率为-11%。

  报告中还指出,2017年下半年,由于国内葡萄酒行业发展持续低速增长和行业内激烈竞争,公司国内葡萄酒业务板块将面临更大的挑战。对此,公司高层曾公开表示,葡萄酒与小包装食用油行业一样,也处于低迷期,加之行业竞争愈发激烈,这对集团相关业务营收和利润构成了压力。

  面对长城葡萄酒业绩李士祎却表现得信心满满,并喊出2018年重回20亿元阵营的口号。对此,业内人士则指出,纵观国内葡萄酒市场,国产葡萄酒在与进口葡萄酒的厮杀中节节败退,主要是国内低价位葡萄酒品类不再受到消费者青睐,消费者关注点从简单的价格,已经升级为产区、酒庄甚至是葡萄品种。而在这些方面国内葡萄酒显然不具备明显优势。

  面对国内葡萄酒市场升级,众多国产葡萄酒企都处于调整期,长城葡萄酒业绩的困局一方面是受到外界冲击,另一方面也与企业内部运营模式息息相关。据悉,长城葡萄酒在缺乏核心单品的情况下,为了布局全国市场,公司为经销商划定特定销售区域授权产品运营,以垄断区域和产品的方式吸引经销商参与。这种策略很大程度上让经销商过于依赖政策,而不关注市场,最终进入不良循环。

  救市效果待考

  相关数据显示,参照世界和美国酒类产业格局,国内葡萄酒在整个酒类中占比将持续走高,有望从目前的销量占比3%达到未来的8%-10%。权威预计2020年中国将成为世界第二大葡萄酒市场,仅次于美国。2017年中国葡萄酒市场规模(出厂价口径)约770亿元,而2020年将增长56%跃升至1200亿元。

  对此,李士祎分析,“本轮消费升级伴随着新中产的崛起,最大驱动力来自于消费主流人群对品质生活的追求,相比价格消费者更看重品质,愿意为个人品味买单。消费者对高端化、品质化、专业化追求愈加凸显,这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力,同时也为产品结构调整指明了方向。

  然而,有业内人士指出,目前国内一线市场被很多进口葡萄酒占据,相对国产葡萄酒,消费者对于进口葡萄酒的偏爱程度远高于二三线城市。长城葡萄酒重回一线城市在消费者认知方面将面临不小的挑战。除此之外,一线城市的综合运营成本也较高,这对于业绩低迷的企业而言,净利润会经历阵痛,而阵痛的时间要取决于市场的接受程度。

  北京商报记者 肖玮 刘一博
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