又一位明星投身美妆事业。

　　8月20日，因出演Netflix热门剧集《怪奇物语》而受到关注的Millie Bobby Brown宣布成立个人美妆品牌Florence by Mills。这位出生于2004年的童星正式将明星美妆品牌带入Z世代。

　　今年以来陆续有欧美明星试图从美妆产业分一杯羹。4月，歌手Ariana Grande推出以自己的热门歌曲“Thank U，Next”命名的美妆产品线；7月，歌手Selena Gomez申请成立个人同名美妆商标，涉及产品包括香水、化妆品、身体护理、护肤品、护发及美甲产品等。

　　明星们前赴后继地跳进“美妆坑”自然是因为其中蕴藏着巨大的商机。来自卡戴珊家族的Kylie Jenner凭借同名品牌21岁跻身最年轻白手起家亿万富翁；Rihanna与LVMH集团合作推出的Fenty Beauty，上线40天就取得1亿美元销售额。

　　美妆产业的确是块大蛋糕。在最新财报中，美妆巨头雅诗兰黛2019财年与欧莱雅2019上半年销售额均逼近150亿美元。

　　但也要注意到，明星美妆品牌经过几年发展，背后问题已经凸显，快速爆发期后，增长正在放缓，部分产品线销量甚至大幅下滑，而过度依赖明星个人影响力带来的消费者忠诚度问题也正在影响品牌价值。同时，明星美妆集中涌现带来的美国市场繁荣正在冷却，亚太或将成为下一个主战场。

　　美妆的诱惑

　　前段时间，Kylie Jenner刚刚在一艘周租金逾百万美元的游艇上度过了她的22岁生日。百万美元的租金对于普通人来说可能是一辈子难以企及的高度，但对Kylie来说却不在话下。今年3月，她被福布斯评选为最年轻白手起家亿万富翁，当时彭博预估其个人资产约为10.2亿美元。

　　这位卡戴珊家族年龄最小的妹妹2015年11月以一组唇部套装踏入美妆行业。在去年澳版Vogue的9月刊中，Kylie谈到了建立个人品牌的起源。她说：“我把对于嘴唇的不安全感转化成商业动力，我就是喜欢厚点的嘴唇，并对此着迷。现在，唇部不上妆，我就不愿意出门。"

　　Kylie推出的第一个唇部系列包括一支唇釉和一支唇线笔，有三种颜色。这套标价29美元的产品上线不到一分钟就被一抢而空。

　　据福布斯报道，Kylie的母亲，卡戴珊家族的灵魂人物Kris Jenner从中嗅到巨大商机，决定将产品销售外包给电商平台。2016年2月，Kylie Lip Kits正式更名为Kylie Cosmetics，并在电商平台Shopify重新上线50万套6种颜色的唇部套装，当年年底，Kylie Cosmetics营收已达到3.07亿美元。此后，Kylie Cosmetics又将产品线拓展至眼影、高光、遮瑕、化妆刷等。

　　令人讶异的是，在如此庞大的美妆帝国背后，人力支出相当低。据福布斯报道，Kylie的团队仅包括7名全职人员和5名兼职人员，产品的生产和包装外包给加州当地生产商Seed Beauty，销售和物流交给Shopify，她的母亲Kris Jenner则负责财务与公关，并收取10%的管理费。而Kylie本人最主要的工作就是负责产品的审美定位，并在社交媒体发散个人魅力。

　　Rihanna则在一开始就选择了和Kylie Jenner不一样的道路。2017年9月，Rihanna与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo联手推出Fenty Beau ty。背靠大集团的Fenty Beauty除品牌官网外，主要销售渠道还包括同属于LVMH集团的Sephora以及英国的Harvey Nichols百货。借助Sephora实体零售网络，Fenty Beauty得以销往全球上千家店铺。

　　Fenty Beauty特色鲜明，主打多元包容的美妆，其推出的第一款产品Pro Filt’r粉底液，就包含40种色号(目前已拓展至50种)，不同肤色人群都可以找到适合自己的产品。这一策略并非首创，但凭借Rihanna的个人影响力被发挥到极致，并在美妆界掀起一股“Fenty效应”，其他品牌也纷纷效仿，推出色号更全面的美妆产品。

　　上线40天后，Fenty Beauty销售额突破1亿美元，第一年就为LVMH集团带来5亿欧元的营收。Rihanna强大的带货能力有目共睹，这也推动了2019年5月她和LVMH集团的进一步合作——成立时尚品牌Fenty，主营服装、配饰、鞋履、珠宝等，这是继1987年的Christian Lacroix之后，时隔三十多年，LVMH再度直接推出的全新品牌。

　　Kylie和Rihanna的成功对后来者而言，既是激励，也是压力。据Refinery29报道，新入局者Millie Bobby Brown已经确立品牌定位，主打经过PETA认证的天然无害产品，售价也非常亲民，在10到34美元之间，产品包括零刺激面膜等，销售平台为Ulta Beauty和Boots。

　　不过，经过前几年的爆发期，明星美妆也开始降温。New York Post报道称，据研究公司Rakuten Intelligence数据，Kylie Cosmetics今年1-5月销售额下跌14%。这并非突然而来，事实上，在2016年的巅峰期后，2017年，Kylie Cosmetics已面临增长放缓，当年虽然推出了30款新产品，但较上年营收仅上升7%。Rakuten Intelligence跟踪Kylie Cosmetics线上订单发现，2018年11月与巅峰期的2016年11月相比，营收已下降62%。各个产品条线中，其王牌产品唇部套装还算坚挺，2016年6月到2019年5月，销售额下降仅2.3%，而眼部和面部美妆则分别下降29%和8%。

　　消费者忠诚度对明星产品来说至关重要。Rakuten Intelligence发现，Kylie Cosmetics的一大问题就是难以留住顾客，2016年6月到2019年5月，Kylie Cosmetics官网及其所登陆的Ulta.com平台上，60%的顾客都仅购买一次。

　　亚太市场：美妆新未来

　　另一边，几大传统美妆巨头也于近期发布财报。

　　2019财年，雅诗兰黛集团销售额同比增长8.62%至148.63亿美元，净利润同比大涨61.1%至17.85亿美元，其中，拥有海蓝之谜等高端品牌的护肤品部门，销售额上涨20%至65.51亿美元，化妆品部门销售额增长7%至58.6亿美元。

　　欧莱雅集团发布2019年上半年财报显示，报告期内，欧莱雅销售额同比增长7.3%至148.1亿欧元，这一增幅也是欧莱雅近十年来最强劲的同比增长，此外，营业利润同比增长12.1%至28.88亿欧元。

　　中国及其所在的亚太市场是美妆巨头业绩增长的动力引擎。雅诗兰黛集团在亚太市场第四季度销售额大涨18%至8.32亿美元，全年销售额大涨21%至36.7亿美元。欧莱雅集团在亚太地区2019上半年销售额则同比增长24.3%至46.26亿元。

　　市场分析公司Euromonitor去年6月发布的报告显示，亚太地区占据全球美妆个护市场32%的份额，未来5年年均复合增长率为6.7%，是目前全球美妆个护产业中规模最大、增长最快的市场。

　　与之相对的是美国美妆市场的放缓。据CNBC报道，过去五年美国的美妆产业经历了爆发，但欧莱雅集团主席Jean-Paul Agon认为，现在这一市场的发展已在放缓。分析师称，过去12到18个月，美国美妆市场经历了“疲惫期”，消费者追求新奇或奢侈的美妆产品，导致大众美妆热度下降。

　　现在，明星美妆也瞄准了亚太这块潜力巨大的市场。9月起，Fenty Beauty将登陆中国的香港、澳门，以及韩国的首尔和济州岛。Fenty Beauty计划进驻中国香港与澳门的免税购物广场 T Galleria、美妆连锁零售商丝芙兰、Beauty Avenue与英国高端百货公司Harvey Nichols，并在韩国首尔乐天免税店、韩际新世界免税店与济州岛新罗免税店中销售。不过，一个诞生于欧美的美妆品牌，能否俘获亚洲消费者的心，还有待时间检验。