中国网财经9月17日讯(记者 陈琼)在市场价蹿升至近3000元之后，“东方神水”贵州茅台对针对惜售，囤货，搭售等违规行为“重拳出击”，并再度释放加强“控价”的信号。茅台集团党委书记、董事长李保芳在中秋节当天探访茅台专卖店并喊话“酒喝不炒”，告诫渠道商及消费者不要当投机者的“接盘侠”。

　　另一方面，茅台价格长期高位运行也使得其各种风险骤增，中秋节前夕茅台一批价下跌的消息传来，市场对于茅台近一步限价带来的担忧与恐慌在放大，引发了贵州茅台股价和市值的大跌。仅9月11日，贵州茅台市值一天蒸发682亿元。

　　中国网采财经记者走访发现，茅台扩大直营渠道进展缓慢，其投放给商超的茅台酒大部分仍然流入黄牛手中，并未进入到消费者手中。而茅台直营体系的改革还涉及到是否损害中小股东的利益、是否引起分销商的不满，是否会带来更多的“腐败”等各项阻力，对此目前茅台方面并没有找到解决方案。

　　李保芳喊话“酒喝不炒” 茅台重拳出击打击囤货

　　针对惜售，囤货，搭售等违规行为，“东方神水”茅台打算重拳出击了。

　　9月13日中秋节当天，茅台集团党委书记、董事长李保芳不打招呼探访了贵州省六盘水市一家茅台专卖店。李保芳强调：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”

　　同一天，贵州茅台经销商联谊会遵义市场工作交流会上透露，贵州相关部门即将联合开展茅台酒市场专项整治工作，共同维护茅台良好市场经营环境。交流会推荐并介绍了反黄牛预约购酒软件。

　　在业内人士看来，李保芳视察门店及喊话“酒喝不炒”传递出茅台还要加强“控价”的信号，“告诫渠道商及消费者不要当投机者的’接盘侠’”，酒业观察人士欧阳千里指出。

　　此前，贵州省市场监管局曾发布公告，公开征集茅台酒市场领域违法违规线索，包括在茅台酒市场销售中囤积居奇、哄抬价格、加价销售、转移销售、违规搭售；制售侵权假冒茅台酒；恶意炒买炒卖茅台酒谋取不当利益；制作、发布茅台酒虚假宣传广告，欺骗、误导消费者等，还公布了投诉举报电话号码。

　　眼看着市场对茅台的热炒几近失控，茅台的危机感也到达了顶点。在业内人士看来，茅台近期种种举动均为了降低自身风险，“目前处于白酒节庆阶段，又是白酒消费旺季，茅台的长期缺货与炒作行为会带来很大的舆论风险，对于茅台而言，喊话打击囤货炒作行为不仅是一种企业坚决限价的措施，更是茅台作为行业领袖企业的表态”，白酒行业分析师蔡学飞指出。

　　渠道层面的囤货对于茅台的负面影响是显而易见的。欧阳千里指出，囤货人为割断茅台与消费者的联系，消费者在正常渠道无法买到平价茅台甚至无法买到高价茅台，倒逼消费者选择五粮液、郎酒等竞品，为茅台培养竞争对手；其次，茅台无法准确预估“渠道库存”，不利于茅台“稳健发展”。

　　失控的茅台 零售价一度攀升至3000元

　　巨大的差价仍是茅台遭到爆炒的主要原因。茅台市场指导价1499元，零售价却一度涨到3000元左右，巨大的差价使得很多人囤货惜售，市场上正常出售的茅台一瓶难求。“如今，茅台已经不止一瓶酒了，而是已经具备了金融属性的投资品”。

　　这也让一心想平抑茅台价格的茅台主帅李保芳陷入尴尬。上任一年多以来，茅台的市场价并未得到平抑，反而越来越高，在2019年中秋节前夕，茅台的市场价一度飙升至3000元。

　　2018年5月，李保芳出任茅台集团董事长，茅台进入“李保芳时代”。李保芳新官上任烧出的第一把火就是清理整顿经销商，改革销售体系。这位给外界留下“铁腕”印象的茅台新任主帅被认为是茅台清理整顿经销商的主要推手，茅台集团对经销商的处罚多是由李保芳决策推动的，在李保芳走马上任第二天，茅台酱香酒公司处罚了17家经销商。

　　在李保芳的推动下，茅台集团以铁腕手段连续惩罚多家违约经销商。2019年半年报显示，国内经销商共有2415家，国外经销商共115家。报告期内增加国内经销商21家，减少593家，合计减少572家。

　　对经销商的清理并没有平抑茅台的价格，茅台价格仍然一路飞涨，蔡学飞指出，产品价格是由市场供需关系决定的，茅台酒产能有限，需求市场旺盛，加之囤货炒作有利可图，所以企业的限价措施只能缓解价格，甚至会带来市场恐慌的负面情绪，“提高供给才是解决价格的根本原因。”

　　一名接近贵州茅台的市场人士对中国网财经记者表示，52度飞天茅台的建议零售价1499元，但这个价格常年缺货，造成这种现象的主要原因是经销商手里大量囤货，经销商在其中扮演着重要的角色，这名接近贵州茅台的市场人士对中国网财经记者表示，“经销商能赚500元，就不会甘愿赚100元”，茅台采取优化经销商结构，希望保持经销商队伍活力及战斗力，这名内部人士指出，贵州茅台取消4多家茅台酒经销商经销资格是为了“杀鸡儆猴”，震慑其他经销商，“但是从目前的效果看来，鸡是杀了，猴没吓着”。

　　扩大直营比例进展缓慢 营销体系改革陷入僵局

　　李保芳祭出的销售体系改革“第二板斧”是增加直营比重。今年4月，茅台首批全国商超招商结果出炉，华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒经销资格。7月30日，物美集团宣布，公司已与贵州茅台集团达成合作，成为茅台酒全国商超经销商。未来，物美超市将以1499元/瓶的官方指导价出售茅台酒(53度，500毫升)。

　　增加商超投放、扩大直营比例被视为茅台增厚利润、平抑茅台酒的市场价格的利器，不过茅台直销渠道的推进并没有预想的那么平顺，可谓进展缓慢。中国网财经记者调查发现，无论是华润万家、还是物美，1499元/瓶的茅台依然不见踪影。蔡学飞指出，市场需求太大了，投放量太少，加之差价空间较大，基本被囤货商购买，没有流到真实消费者手里，

　　此外，上半年茅台直销渠道营收占比下滑。半年报数据显示，上半年直销渠道营收占比却是处于下降状态。按销售渠道分，贵州茅台上半年直销渠道收入为16亿元，批发渠道收入为378亿元，直销收入占营收比重为4.06%，与上年同期相比，减少3.66个百分点，降幅达47.4%。 “上半年直销渠道的销售收入是下滑的，很显然大部分收回的配额并未投放到直销渠道”，蔡学飞指出。

　　7月18日，贵州茅台又披露400吨飞天茅台直销招商信息。拟选择三家综合类电商，分别给与170吨、130吨、100吨的供货量，这些投放对市场而言仍是“杯水车薪”。

　　一直以来，茅台的股东都寄希望于茅台改革销售渠道，以直销的形式拿回被渠道“蚕食”的利润。不过巨大利益的再分配显然是个难题，此前成立营销公司的方案就给茅台的渠道改革蒙上了一层阴云，时至今日争议仍未平息。

　　今年5月5日，由茅台集团100%控股的茅台集团营销公司正式成立，此举引发了茅台集团侵占上市公司资产、涉嫌利益输送的质疑，并引发了上交所发函关注。方案公布后，上交所随机发函询问，控股股东控股的营销公司是否拟全盘直销经营上市公司的茅台酒配额。截至目前，茅台也未披露回复公告。

　　在酒业观察人士欧阳千里看来，茅台直营渠道进展缓慢的原因归根结底是利益再分配问题，“茅台扩大直营，是否符合上市公司的规定，是否会损害中小股东的利益，需要有关方去权衡”，欧阳千里指出，茅台扩大直营，是否会激起分销商的不满，是否会带来更多的“腐败”，同样需要制定更详尽的规则。

　　茅台降温背后 非理性上涨导致风险骤增

　　9月11日，贵州茅台全天跌4.83%，市值一天跌去682亿元，受到贵州茅台大跌影响，这一天整个白酒板块市值跌去1263亿元。

　　引发贵州茅台股价大跌是飞天茅台酒价格回落的市场信息。来自不同券商的调研报告显示，2019年中秋前夕，茅台酒的一批价呈现不同的回落，降幅从100到200元不等。来自海通证券市场调查显示，北京市场的一批价回落至2500-2600元。与此同时，券商关于多数经销商反馈中秋白酒整体需求不旺的调研信息也加深了市场的担忧。

　　对茅台而言，价格的非理性上涨已经给自身带来市场和品牌风险，这也是茅台急于给市场降温的主要原因。随着茅台价格的非理性上涨，茅台集团内部的危机感也到达了顶峰。欧阳千里指出，价格“居高不下”，不仅会使茅台背上“政治风险”，还会面临“泡沫破裂”带来行业调整的风险。

　　据中国网财经记者了解到，李保芳曾在一次内部会议上提到茅台的“危机感”，李保芳指出，茅台应该居安思危，“不是说茅台就没有问题，再好的企业也有生命周期，哪怕出现一两次决策失误，都是致命的，要看到危机。

　　华创证券指出，飞天茅台的零售价已经处于高位，此时众多措施同时出台，有望初步满足部分消费需求，打击囤积居奇，遏制价格非理性上涨，从而避免给贵州茅台自身带来市场和品牌风险。